13/11/2008

A onça e o papagaio na Web 2.0

Recebi, recentemente, de Gisele Lorenzetti um artigo de seu pai, Valentim Lorenzetti, escrito há mais de 20 anos para a revista Exame, que traz uma fábula bastante pertinente para a comunicação empresarial atual, no ambiente da Web 2.0. A estória reforça a idéia de que as organizações precisam ter uma visão ampla, organizada e sistemática dos processos de comunicação.

A fábula diz o seguinte. Certa vez, a onça mandou o papagaio espalhar por toda a floresta que ela se tornara mansa e, portanto, convidava toda a bicharada para uma festa de confraternização em sua toca. O papagaio fez um trabalho muito eficiente, difundindo a notícia aos quatro ventos. No dia aprazado, a toca da onça estava cheia de animais, todos muito alegres por estarem participando do evento. A onça fechou a porta e teve muito tempo para comer, um a um, todos os bichos, inclusive o papagaio.

Na análise de Valetim Lorenzetti faltou atuação de relações públicas. Utilizou-se apenas comunicação. Um programa de RP teria se preocupado, antes de qualquer coisa, com três pontos fundamentais: mudar o hábito alimentar da onça, alterar suas patas, retirando-lhes as garras e mudar seus dentes de carnívoro. Após estas alterações, a ação de RP teria previsto um teste com público restrito, para ver se tudo estava funcionando conforme os objetivos. Somente em caso positivo é que entraria em ação a comunicação: o papagaio poderia espalhar a notícia. Nesse caso, a comunicação teria consistência, pois estaria difundindo a mudança efetiva. Sem a mudança, nada haveria a comunicar.

No ambiente da Web, identificamos organizações ávidas por se relacionarem com as mídias sociais, numa tentativa de atualizar a sua comunicação. Muitas, porém, se esquecem de traçar cenários, avaliar os riscos e identificar, verdadeiramente, as oportunidades. As boas práticas destacadas por Valentim Lorenzetti em seu artigo, há 20 anos, se aplicam também ao Cyberespaço.

Um empresa não deve enxergar blogs e comunidades virtuais apenas como mídia. É uma leitura limitada e parcial da realidade. Antes de convidá-los para a festa, devemos entender que um blogueiro pode ser, ao mesmo tempo, meio e finalidade. Às vezes, acumulando as duas funções sociais. Sob a perspectiva das relações públicas, seria necessário estabelecer um programa de relacionamentos com lideranças, antes de interferir em seus ambientes, levando espontaneamente mensagens publicitárias e institucionais.

É preciso conhecer, devidamente, o canal com que se pretende dialogar, identificando a ideologia, os valores e a cultura de seus controladores. Apenas desta forma, poderemos estabelecer relações éticas e transparentes, abrindo possibilidades de interferir positivamente na agenda destes espaços virtuais e até influenciar estas lideranças para que elas possam multiplicar as suas mensagens. Pensar nas mídias sociais apenas como novos canais de comunicação, sem uma visão abrangente de seu papel social, pode levar uma organização a ser devorada pela onça.

Rodrigo Padron é diretor da LVBA Interativa. Jornalista especializado em marketing, comunicação empresarial e pública, e autor do blog Ponto de Desequilíbrio www.pontodedesequilibriorp.blogspot.com.