Agfa-Gevaert: Patrocínio do Projeto Claro Jansson

A Agfa foi criada em 1867 e era uma empresa de tintas. Em 1894, houve a fusão com a Gevaert - empresa fabricante de fotossensíveis - localizada na Bélgica. Assim, deu-se o início do Grupo Agfa-Gevaert, que hoje atua no mercado business-to-business nas áreas de Graphic Systems e HealthCare. Presente no Brasil desde 1996, quando o Grupo incorporou a unidade de chapas para impressão off-set da Hoechst AG., a Agfa consolida sua posição no mercado nacional no segmento gráfico e de saúde.

À época do case apresentado a seguir, a empresa tinha como uma de suas divisões a área de Consumer Imaging (fotografia).

Contexto

Em outubro de 2002, a Agfa-Gevaert do Brasil contratou a LVBA Comunicação para a elaboração do planejamento estratégico de comunicação da empresa. Para atingir os objetivos estratégicos identificados, a LVBA elaborou um plano de ação para a área corporativa que contemplava também as necessidades das Unidades de Negócios. A agência buscou um denominador comum, utilizando-se das mais variadas ferramentas de comunicação integrada disponíveis.

Os objetivos principais da comunicação identificados no planejamento foram: aumentar a familiaridade, por meio da construção e disseminação, da marca corporativa Agfa para todos os públicos de relacionamento da empresa; e gerar maior receptividade, aliando a marca a soluções tecnológicas digitais para imagens. Assim, o patrocínio se insere como importante instrumento para este trabalho.

Além de seguir as orientações corporativas da matriz de gerar oportunidade de relacionamento, a definição do patrocínio foi pautada pela real vocação da Agfa - soluções em imagens.

Planejamento

Em 2002, a Agfa patrocinou a edição do livro do naif artista Ivonaldo. O lançamento do livro para os clientes Agfa foi realizado no Bar des Arts, em um evento cujo tema central foi Arte e Cultura. Esse evento foi considerado o primeiro de uma série em que a Agfa ofereceria sempre aos clientes nas festas de final de ano algo ligado à arte e à cultura.

Para dar continuidade a esse projeto, em 2003, a Agfa patrocinou a recuperação do acervo de Claro Jansson, fotógrafo sueco que morou no Brasil desde 1891 e sempre utilizou material Agfa em suas fotografias, inclusive negativos de vidro, como era de uso na época.

O projeto era composto por uma exposição fotográfica, parte do estúdio original e equipamentos do fotógrafo e a exibição de um vídeo documental com roteiro utilizando informações obtidas nas cartas escritas por Jansson, depoimentos de familiares e pessoas ligadas ao projeto. Além do evento, o projeto incluía o lançamento do livro "Claro Jansson, o Fotógrafo Viajante", que narra em linguagem expressiva a trajetória do fotógrafo sueco. Como patrocinador do projeto, a Agfa tinha direito a uma noite exclusiva na exposição para a realização de evento de relacionamento.

Editado com 129 fotos, acompanhadas de pesquisa e texto de Vito D´Alessio e de cartas escritas pelo próprio Jansson, o livro foi produzido pela Dialeto Latin American Documentary, empresa autora da descoberta e do projeto, que ao divulgá-lo em sua totalidade, disponibilizou, pela primeira vez, um rico material cuja importância o país desconhecia.

O acervo fotográfico foi objeto de uma exposição no MIS - Museu da Imagem e Som entre os dias 29 de novembro e 21 de dezembro de 2003. Após sua circulação pelo Brasil e exterior, a exposição será doada para a criação de um Museu na cidade de Itararé, onde a família Jansson vive atualmente e mantém o laboratório fotográfico criado por Claro.

Relacionamento com a Imprensa

Para a divulgação para a imprensa foram elaborados 100 kits especiais, enviados a jornalistas selecionados dos veículos de comunicação do Estado de São Paulo.

Esse kit, composto por material impresso, CD com as fotos principais do acervo e um livro, tinha como objetivo principal divulgar o evento em si, buscando atrair público para a exposição e, como objetivo secundário, dar visibilidade ao patrocinador.

Para o envolvimento do público interno foi enviada aos colaboradores uma comunicação eletrônica com as informações gerais do evento e desenvolvido um quadro mural. O objetivo desse material foi o de informar os colaboradores sobre a ação da empresa, bem como convidá-los para visitar a exposição.

Implementação

Como patrocinadora, a Agfa pode se valer de uma noite exclusiva da exposição para promover um coquetel para seus clientes, no primeiro andar do Museu da Imagem e do Som - aberto apenas para convidados.

O projeto previa a exposição da logomarca em:

• Painel de abertura durante todo o período da exposição
• Assinatura Agfa em todos os materiais gráficos produzidos: convite, folheto da exposição, divulgação para imprensa, além de duas páginas da abertura do livro contendo uma mensagem Agfa.

Dos três mil livros impressos, 1.200 foram destinados para a empresa.

O Evento

Todo o planejamento do evento foi baseado no conceito: "Agfa-Geavert: a imagem através dos tempos e dos meios".

Esse conceito foi utilizado em todos os materiais do evento, do convite ao brinde. Ele se apóia e se fortalece nas premissas de que uma imagem cristaliza um instante para sempre, esteja ela em uma fotografia, um livro ou em qualquer outro meio. É importante ressaltar que, aqui, estão envolvidas duas áreas de atuação da Agfa: fotografia e sistemas gráficos. A área de Healthcare também se beneficiou deste patrocínio, uma vez que seus clientes são grandes apreciadores de arte.

Outro fator importante é a coincidência existente nas ações da Agfa e de Claro Jansson, que, juntos, capturaram momentos decisivos da história do Brasil. Hoje, a empresa compartilha com milhares de pessoas a trajetória de um país, registrada pelo fotógrafo sueco.

O convite para a confraternização anual da Agfa com clientes misturou modernidade com imagens históricas, apresentando o artista e, ao mesmo tempo, convidando para um passeio pela história.

A exposição foi utilizada como mote principal para a confraternização de fim de ano da Agfa, cujo objetivo é reunir os principais clientes, prospects, distribuidores e o corpo gerencial dos colaboradores para aproximar, cada vez mais, a empresa de seus clientes e transmitir suas mensagens preferenciais, reforçando sua marca institucionalmente.

O local escolhido para a exposição e conseqüentemente para o evento foi o MIS - Museu da Imagem e do Som. Um dos motivos dessa escolha foi o fato de o museu ter sido criado em 1970 e ter sido transformado, após diversas reformas, em um local que transmite modernidade, atributo fundamental da marca Agfa.

A disposição do local também foi um ponto extremante importante para a escolha do local, uma vez que a exposição ocupou todo o primeiro andar do museu.

Assim, a exposição começou nas escadas de acesso, onde foram montados painéis tridimensionais com personagens das fotos de Claro Jansson, dando ao visitante a sensação de ser parte integrante da obra.

Ao chegar no primeiro andar, o visitante conferia o painel de apresentação da exposição, em que constava também a logomarca da empresa patrocinadora. No dia da Festa de Final de Ano da Agfa, foram contratados jovens estudantes apaixonados por arte para acompanhar os visitantes em uma visita monitorada. Esses jovens trajaram roupas de época e penteados dos anos 30, criando novamente o clima de integração à obra.

A seqüência da exposição, que foi composta por cerca de 80 fotos, apresentava os vários momentos da vida de Claro: o fotógrafo viajante; o fotógrafo no front; e o retratista. Uma sala foi reservada para apresentação de um pequeno documentário sobre a família Jansson e a história de Claro.

Um dos pontos de grande sucesso na exposição foi a área onde o estúdio fotográfico de Claro Jansson, utilizado durante seu período retratista. Esse estúdio foi remontado com os fundos que eram utilizados à época, bem como com os móveis originais.

Para aproveitar esse momento único e reforçar o conceito "a imagem através dos tempos e dos meios", foi contratado um fotógrafo, que utilizou equipamento digital, para retratar os convidados do evento tal qual era feito na época por Claro Jansson.

Esses registros foram disponibilizados no site parceiro da empresa "Fotosite" em que os internautas puderam acessar, por meio de login e senha, sua foto e solicitar o download e a impressão em papel.

Com esta ação, o objetivo de reforçar o fato de que imagens capturadas digitalmente podem e devem ser impressas para constituir uma fonte de recordação eterna foi integralmente alcançado. Cerca de 190 convidados do evento, ou seja, 76% dos participantes, acessaram o site e solicitaram suas fotos.

Durante todo o evento, os convidados desfrutaram de um coquetel servido por uma equipe de garçons e garçonetes caracterizados com modelos da década de 30, do penteado ao sapato. Todo o material utilizado pelo buffet também era característico da época como bandejas de prata e louças de porcelana. O ar de modernidade ficou por conta do cardápio, dos arranjos florais e rolos de filmes de cinema nas mesas de apoio.

Após três horas de coquetel, deu-se início à cerimônia oficial em que as mensagens preferenciais da Agfa e da exposição foram passadas aos convidados por meio dos discursos proferidos pelo presidente da Agfa-Gevaert, Fabrizio Valentini, o presidente do MIS, Amir Labak e o responsável pela pesquisa e recuperação do acervo histórico de Claro Jansson, Vito D'Aléssio, diretor da Dialeto Latin American Documentary.

A família de Claro Jansson também participou do evento de inauguração promovido pela Agfa, em agradecimento ao trabalho patrocinado pela empresa. Assim, o neto de Claro Jansson, Paulo Jansson, também fez um discurso de agradecimento a todos os envolvidos no projeto, quando a emoção tomou conta do evento.

Esse foi o momento para que o show do grupo Demônios da Garoa tivesse início. O grupo foi escolhido por ser um resgate da história da música ao longo de décadas. Demônios da Garoa é um grupo antigo que sobrevive até hoje e sabe muito bem como é fazer um samba verdadeiramente da "gema". Encontrou um estilo, uma forma original de interpretar a vida e o falar do cotidiano do povo paulista/paulistano, que é o resultado de uma grande mistura de raças.

O show, além de trazer mais emoção ao evento, também foi a representação de um momento importante da carreira de Claro Jansson: o fotógrafo viajante.

Em 1951, o grupo gravou pela primeira vez uma música do mestre Adoniran Barbosa, "Marvina", e nos anos seguintes, todas as outras que o mesmo autor comporia, inclusive os clássicos "Trem da Onze", "Saudosa Maloca" e "Samba do Arnesto". No total, gravou 26 discos. Hoje, mais de 50 anos depois de se iniciar na vida profissional, o Demônios da Garoa transformou-se na cara mais perfeita de São Paulo.

À saída, os convidados receberam o livro de Claro Jansson em uma embalagem moderna e ao mesmo tempo tradicional, misturando o novo e o antigo. Junto ao livro, foram entregues dois filmes fotográficos Agfa Vista e um marcador de livros, com uma mensagem assinada pelo presidente da empresa, que teve o objetivo de reforçar e disseminar o conceito da imagem através dos tempos e dos meios. A frase utilizada foi: "Para termos um futuro, precisamos de um passado. A Agfa compartilha com você a história de um Brasil distante, recuperado pelas mais novas tecnologias."

Resultados

Para avaliação dos resultados obtidos por meio do patrocínio, a LVBA aplicou o Índice de Desempenho Institucional^® - IDI^®. Um método inédito desenvolvido pela LVBA para a avaliação de ações de comunicação. Trata-se de uma metodologia estruturada a partir da metodologia Balanced Scored Cards (BSC), capaz de:

• Ser uma ferramenta de gestão da comunicação - alinhar todas as ações de acordo com o planejamento estratégico de comunicação
• Traçar metas quantitativas para as ações de comunicação
• Medir resultados de forma objetiva e abrangente, levando em consideração todas as atividades de comunicação - interna e externa - desenvolvidas pela empresa
• Utilizar conceitos existentes em sistemas de medição de desempenho.

Por meio do IDI^®, a LVBA Comunicação pôde verificar os resultados alcançados pelo Projeto Claro Jansson:

Exposição: A meta estabelecida para mensurar o sucesso da exposição em si e do resultado para a Agfa foram a presença no evento de lançamento oficial da exposição e a visibilidade da marca Agfa durante a exposição.

Livro: A meta inicial de aproveitamento do livro foi a de distribuir, no primeiro ano, 80% dos exemplares destinados ao patrocinador, sendo que, em apenas oito meses, foram distribuídos 90%, ou seja, 1090 livros. As unidades de negócios da Agfa aproveitaram outros eventos específicos de cada área para distribuição do livro e divulgação do patrocínio.

Clipping: O Índice de Desempenho Institucional de Clipping é baseado no valor editorial das matérias veiculadas. Para o cálculo do valor editorial de cada matéria leva-se em consideração o veículo em questão, a editoria em que a matéria foi publicada, alcance da notícia, o local da citação do objeto de divulgação e da marca Agfa, a presença de mensagens preferenciais e a publicação ou não de imagens.

Cada um desses itens tem um peso e a ponderação desses valores nos dá o valor editorial, que é transformado em índice.

Evento: Para a mensuração do resultado do evento, a LVBA levou em consideração três pontos principais: Pré-evento: adequação de materiais gráficos com presença de mensagens preferenciais; Presença de clientes; Pós-evento - acesso ao Fotosite.